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Für eine Brustkrebs-Kampagne haben sich Schweizer Promi-Frauen mit einem rosa Schal ablichten lassen. Tennis-Star Patty Schnyder, Skirennfahrerin Maria Walliser, Schriftstellerin Milena Moser und andere setzten so ein Zeichen gegen die Krankheit. Das war im Jahr 2006. Mittlerweile haben weitere Kampagnen nachgezogen. Auch die Schweizer Aidshilfe bietet Prominente auf: Der Sänger Stress oder die Sportlerin Lara Gut werben auf Plakaten und in Video-Clips für mehr Verständnis Aidskranken gegenüber.
«Prominente Botschafter fungieren als Bedeutungs-, Vertrauens- und Qualitätssignale an die Medien und die Öffentlichkeit», sagt Stefan Gürtler von der Fachhochschule Nordwestschweiz. Seine Dissertation, in der er sich mit dem Thema Gesundheitskommunikation und Prominente befasste, schrieb er am IPMZ, dem Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich.
Prominente sind jedoch nicht einfach Objekte der Gesundheitskommunikation. «Als handelnde Subjekte verfolgen sie eigene Interessen. Mit ihrem Gesundheits-Engagement tragen sie zur Medialisierung und Kommerzialisierung des Gesundheitswesens bei», sagt Gürtler. Die Prominenten tummeln sich in einem ökonomisch wichtigen und medial breit begleiteten Umfeld. Das Gesundheitswesen ist in der Schweiz ein wichtiger Wirtschaftszweig, allein ein Achtel des Bruttoinlandprodukts wird im Gesundheitswesen erwirtschaftet.
Wie sich die neuen Kampagnen nun auf Experten der Gesundheitskommunikation und ihre Arbeit auswirkt, untersuchte Gürtler im Rahmen seiner Dissertation am IPMZ. Er führte dazu Expertenbefragungen mit zwanzig Akteuren aus dem Gesundheitswesen durch, darunter Kommunikationsverantwortliche aus Gesundheitsligen, Medienschaffende, Gesundheitsjournalisten und Verantwortliche des Schweizer Fernsehens. Er befragte auch zwei Prominente: Beatrice Tschanz, Kommunikationsexpertin und Botschafterin der Krebsliga Schweiz, und Paul Frei, Vater und Manager des Fussballers Alex Frei.
In einem Punkt waren sich die Experten einig: Einhellig beurteilten sie die Kampagne von Pro Infirmis und der Aidshilfe Schweiz als herausragend und richtungweisend. Pro Infirmis, weil sie Behinderte wie Models inszeniert und damit ein Tabu gebrochen habe, denn Behinderte seien zuvor noch nie so dargestellt worden. Auch die Kampagne der Aids-Hilfe Schweiz wurde von den Experten gelobt, weil sie besonders ästhetisch sei und durch die Prominenz viel Aufmerksamkeit auf sich ziehe.
Diese Kampagnen würden die Latte für neue Gesundheitskampagnen hoch ansetzen, meinen die befragten Experten. Für ihre eigene Arbeit seien sie Richtungspunkte. Gleichzeitig fühlen sich die Kommunikationsexperten unter Druck, da zum einen wenig Geld für Kampagnen vorhanden sei und zum anderen die Konkurrenz unter den Gesundheitsligen steige.
Geld und Gönner für Gesundheitskampagnen zu beschaffen, ist einfacher, wenn sie auf dramatische, tödlich verlaufende Krankheiten aufmerksam machen. So erhalten Kampagnen, die Krebserkrankungen thematisieren, einfacher Gelder und Unterstützung von prominenter Seite. Schwieriger wird es bei gesellschaftlich weniger akzeptierten Krankheiten wie Epilepsie zum Beispiel. Ein Experte berichtete von seiner Diabeteskampagne. Ein bekannter Schweizer Politiker hatte sich bereit erklärt, als Betroffener zu werben, doch im letzten Moment zog er sein Angebot zurück. Sein PR-Berater hatte ihm abgeraten; es bringe für einen Politiker nur Nachteile, mit dieser Krankheit in Verbindung gebracht zu werden.
Trotz alledem versuchen die Experten im Gesundheitswesen immer mehr Gesundheitskampagnen zu lancieren. Und alle sind davon überzeugt, dass Prominente den Weg zu einer erfolgreichen Kampagne ebnen. «Ich sehe eine Gefahr darin, dass sich sehr ähnliche Kampagnen, die sich alle an gleichen Vorbildern orientieren, gegenseitig Konkurrenz machen», sagt Gürtler. Die Experten kopieren einander. Das geht so gar so weit, dass sie auch die Fundraising-Strategie der anderen übernehmen.
Viel vernünftiger wäre es, auch andere Möglichkeiten der Gesundheitsaufklärung zu nutzen, meint Gürtler. Richtungweisend seien zum Beispiel Foren und Blogs auf Webseiten. Auch Prominente nutzen mittlerweile das Internet, um aufzuklären; wie etwa Maria Walliser über die eher unbekannte Spina-bifida-Krankheit ihrer Tochter, oder Radsportprofi Lance Armstrong über Krebs.
Heute suchen viele Patienten zuerst im Internet Informationen über Krankheiten, bevor sie zum Arzt gehen. Gesundheitsexperten sollten dieser relativ neuen Entwicklung unbedingt Rechnung tragen, meint Gürtler. So manch teure Kampagne liesse sich im Web in kreativer Weise und günstiger umsetzen.
