Wirtschaftswissenschaften

Wenn das Profil zum Problem wird

Die Spuren, die wir auf unseren Rechnern oder Handys hinterlassen, sind langlebig. Es kann zu unschönen Überraschungen kommen, wenn Daten kombiniert und missbraucht werden, erklärt René Algesheimer in der Reihe «UZH Talks».

Marita Fuchs

Wissen Supermarkt-Regale mehr über uns als wir selbst? René Algesheimer spricht in seinem Talk zum Digitaltag vom 21. November 2017 über das allgegenwärtige Datensammeln von grossen Unternehmen.

 

Online-Bezahldienste sammeln Verbraucherdaten, Fitnessarmbänder speichern Daten über unseren Gesundheitszustand, das Handy kann mittels GPS genau festhalten, wo wir uns aufhalten, und die Grossverteiler wissen, was wir einkaufen und welche Produkte wir bevorzugen. In der Schweiz ist der Datenschutz zwar gut, doch häufig klären Unternehmen ihre Nutzer nur unzureichend darüber auf, welche Daten sie sammeln und was sie damit machen.

Das Bewusstsein darüber, wie vielfältig die Spuren sind, die wir im Datennetz hinterlassen, ist bei vielen Verbrauchern nicht sehr ausgeprägt. Einer, der es wissen muss, ist René Algesheimer. Er ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und leitet den Universitären Forschungsschwerpunkt «Soziale Netzwerke».

«Dein Beitrag war toll, danke dafür»

Was Daten verraten sei häufig verblüffend, sagt Algesheimer und nennt ein Beispiel aus seiner Forschung. Es ging um die Frage, wie die Gruppendynamik in Leserforen spielt. Leserkommentare sind im Internet frei verfügbar, man kann sie herunterladen und mit entsprechenden Algorithmen auswerten und interpretieren.

«Wir haben dazu grosse Newswebseiten von CNN und NBC gescrapt», sagt Algesheimer. Unter Scraping versteht man alle Verfahren zum Auswerten von Texten auf Webseiten. Die Forschenden wollten Leserbrief-Kommentatorinnen und Kommentatoren herausfiltern, die eine Diskussion besonders stark beeinflussen. «Das sind zum Beispiel Experten», sagt Algesheimer. Sie mischen sich in der Regel erst spät in eine Diskussion ein und lenken mit starken Argumenten die Diskussion in eine andere, oftmals neue Richtung. Besonders einflussreich sind aber auch die «sozialen» Leserbriefschreiber, sie moderierten das Geschehen. Oft verstärken sie die Wirkung anderer Beiträge, indem sie lobend darauf Bezug nehmen: «Dein Beitrag war toll, danke dafür.»

Welche Motivation steckt hinter den Leserkommentaren? «Einige Personen wollen sich zum Beispiel als Experten positionieren, um sich dann im Netz einen Namen aufzubauen», erklärt Algesheimer. «Man nennt sie Influencer. Sie sind kommerziell ausgerichtet, weil sie eigene Accounts oder Blogs einrichten wollen, mit vielen Followern. Durch Werbung wird dann auch Geld verdient. Überraschend: Das Forscherteam konnte mit einem Algorithmus die Influencer aus den Leserkommentatoren herausfiltern und so auch identifizieren.

Cumulus und Co

«Wir sind uns oft nicht bewusst, wie gläsern wir werden, sobald wir Spuren im Netz hinterlassen», bilanziert Algesheimer und verweist auf ein weiteres Forschungsprojekt, in dem es um das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten geht. Jeder kennt das Phänomen: Man sucht zum Beispiel eine elektrische Zahnbürste und surft dazu im Internet. In den kommenden Tagen erhält man ständig Bannerwerbung zu Zahnbürsten. So auch beim Googeln. Google merkt sich, wer was sucht und entsprechend sind die Links, die uns angeboten werden. «So fällt das Ergebnis für dieselbe Stichwortsuche bei mir ganz anders aus, als bei meinem Nachbarn», sagt Algesheimer und bilanziert: «Wir werden ständig manipuliert».

Gefahr der Datenkombination

Und nicht nur das, auch unsere Einkäufe sind nicht mehr Privatsache. Auch wer mit der Cumulus- oder Coop-Karte einkauft, hinterlässt auf den Servern der Unternehmen seine Daten. Unternehmen dürfen diese nicht weitergeben, das ist rechtlich vorgegeben, und sie dürfen Daten nicht mit Daten anderer Quellen kombinieren. Doch was passiert, wenn ein Unternehmen sich fehlverhält oder Mitarbeitende Daten weitergeben?

Gerade in der Datenkombination sieht Algesheimer eine grosse Gefahr. Werden die Einkaufsdaten mit den GPS-Daten, den Daten der Krankenkasse und den Spuren, die wir im Internet freiwillig hinterlassen geschickt kombiniert, könnte das zum Problem werden. Wollen wir beispielsweise eine Krankenzusatzversicherung abschliessen, so könnte die Krankenkasse feststellen, dass wir Zigaretten und Alkohol eingekauft haben, wir regelmässig ein Gebäude mit Arztpraxis aufsuchen und im Internet nach den Schlagwörtern «Herz» und «Kreislauferkrankungen» gesucht haben. Unter Berücksichtigung dieser Informationen wäre es denkbar, dass sich die Versicherung genau überlegt, welche Zusatzversicherungen – wenn überhaupt – sie einer Person anbietet.

«Die Gesetzeslage zum Datenmissbrauch ist in der Schweiz gut. Und doch könnten wir schnell von den technischen Möglichkeiten der Datenkombination überrollt werden, etwa wenn der Quantencomputer kommt», sagt Algesheimer. Deshalb sei es ganz wichtig, das Bewusstsein dafür zu wecken, wie verletzlich unsere Privatsphäre ist.

Soziale Netzwerke

Der Universitäre Forschungsschwerpunkt «Soziale Netzwerke» hat zum Ziel, die Forschung zu sozialen Netzwerken in Unternehmen und in der Gesellschaft voranzutreiben. In diesem UFSP untersuchen Professor René Algesheimer und mehrere Forschungsgruppen die Beziehungen zwischen sozialen Strukturen und ökonomischem Verhalten mit einem Fokus auf komplexe Netzwerksysteme.

Der interdisziplinäre Forschungsschwerpunkt konzentriert sich auf die Untersuchung von sozialen Netzwerken aus der Perspektive eines modernen Managements mit Elementen aus der Volkswirtschaftslehre, Soziologie, Informationstechnologie, Mathematik und Physik.

Die UZH am Digitaltag Schweiz

Am 21. November findet der erste nationale Digitaltag der Schweiz statt. Auch die UZH ist beteiligt. In der Reihe «UZH Talks» beantworten 16 Expertinnen und Experten aus verschiedensten Fächern Fragen zur digitalen Gesellschaft, darunter Ökonomie-Professor René Algesheimer. Das vollständige Programm des UZH-Auftritts finden sie hier.

Marita Fuchs, Redaktorin UZH News

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