Betriebswirtschaft

Wie man als Firma besser abhebt

Der weltweite Internetboom der letzten Jahre ist eine Fundgrube für Betriebswissenschaftler. Margot Löwenberg hat die Daten von 428 Internetanbietern aus 81 Ländern und ihre Strategien zum Markeintritt analysiert. Die Arbeit der Doktorandin wurde mit dem Forschungskredit der UZH unterstützt.

Stefan Stöcklin

Erfolgsstory Internetzugang. Die Doktorandin Margot Löwenberg hat den weltweiten Markt analysiert. Bild: Stefan Stöcklin

Margot Löwenberg interessierte sich bereits am Ende der Schulzeit für Betriebswirtschaft. Den Anstoss dafür gab ein Praktikum in der Tourismusbranche, das sie ein erstes Mal mit Fragen des Marketing und des Wettbewerbs konfrontiert hat. «Mir gefallen diese Themen, denn sie sind stark mit dem Alltag verbunden», sagt die Forscherin am Lehrstuhl für «Marketing und Marktforschung» und am UFSP «Soziale Netzwerke» des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der UZH. Soeben hat die Betriebswirtin ihre Dissertation eingereicht, die wesentlich auf einer Arbeit  beruht, die sie dank dem Forschungskredit durchführen konnte.

Der Titel der Arbeit lautet die «Weltweite Marktdynamik neuer Dienstleistungen» (The International Takeoff of New Services). Am Beispiel des Breitband-Internet-Zugangs untersuchte die Wissenschaftlerin, was den Erfolg dieser Telekom-Firmen wie zum Beispiel Cablecom im Markt beeinflusst. «Dieser Ansatz ist neu, da er im Vergleich zu bisherigen Betrachtungen auf Branchen-Ebene zusätzlich die Dynamik einzelner Firmen berücksichtigt und beide Perspektiven in Beziehung setzt – und zwar weltweit», sagt Löwenberg. Möglich ist dies dank den einzigartigen und globalen Internet-Daten, die für das Projekt zur Verfügung standen.

Abheben ist das Ziel

Massgebende Messgrösse von Löwenbergs Arbeit ist der sogenannte Takeoff. Er umschreibt bildhaft, wann eine Firma oder eine Branche abhebt, das heisst wann ihre Produkte stark steigenden Absatz finden. Der Begriff kennzeichnet den Übergang von der Einführungsphase zur Wachstumsphase. Der Takeoff für eine Branche bzw. ein Unternehmen lässt sich mathematisch definieren und basiert im Fall des Internet-Zugangs auf der Nutzeranzahl im Land insgesamt respektive der Kundenzahl eines Unternehmens. Steigt die Zahl der Nutzer deutlich und stetig, ist der Takeoff erreicht.

Der Breitband-Internet-Zugang ist eine globale Erfolgsstory. Gab es zu den Pionierzeiten des Internets nur vereinzelte Institutionen mit einem schnellen Zugang, so sind es heute 40 Prozent der Weltbevölkerung. In den Industrieländern kommunizieren bereits drei Viertel der Menschen via mobilen Breitband-Zugang, in den Entwicklungsländern ist es ein Fünftel. Margot Löwenberg hat diese Nutzerdaten von 428 Internetanbietern in 81 Ländern zwischen 1996 und 2011 analysiert. «Die Daten repräsentieren in etwa 75 Prozent der Breitband-Anbieter weltweit.»

Markteintritt zum richtigen Zeitpunkt 

Was fördert nun die Analyse der Daten zutage? Was macht eine erfolgreiche Firma aus und wie verhält sich ihr Takeoff im Vergleich zum Takeoff der Branche? «Der Zeitpunkt des Markteintritts einer Firma ist massgeblich für den Erfolg ihrer Produkte oder Dienstleistungen und steht in engem Zusammenhang mit dem Takeoff der Branche», sagt Löwenberg. Dabei kann man zu früh oder zu spät sein. Frühe Pionierfirmen laufen Gefahr, nicht genügend Kunden für das neue Produkt zu gewinnen. Um den Takeoff zu erreichen, brauchen diese genügend Ressourcen und Durchhaltevermögen. Gemäss den analysierten Daten ist das Risiko eines frühen Markeintritts umso geringer, je besser vorhersehbar die allgemeine Akzeptanz des Produktes oder der Dienstleistung, d.h. der Takeoff der ganzen Branche, ist.

Entscheidet sich ein Unternehmen für den eigenen Markteintritt nach dem Takeoff der Branche, ist es für den Erfolg wichtig, nicht zu lange abzuwarten. Je mehr Zeit verstreicht, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich das Unternehmen mit seinem Produkt am Markt durchsetzen kann. Nötig sei in beiden Fällen eine solide Markt- und Firmenanalyse, so die Forscherin.

Löwenbergs Empfehlung an die Firmen heisst deshalb Monitoring des Branchen-Takeoffs sowie der Erfolgsentwicklung der Konkurrenz im Markt. «Dies erlaubt es, die Ressourcen der Firmen richtig zu planen und einzusetzen.» Was die weniger entwickelten Länder betrifft, so stellt sich die Wettbewerbssituation im Vergleich zu den Industrieländern in verschärfter Weise dar. Die Möglichkeiten sind grösser, aber auch die Risiken.

Satellitenschüsseln zur Versorgung Lateinamerikas mit Breitbandinternet. (Bild: zVg)

Allgemein anwendbar

Löwenbergs Studie hat eine Menge empirischer Daten für die mathematische Modellierung geliefert. «Die Schlussfolgerungen aus der Analyse des Breitband-Internet-Angebots lassen sich auf andere Branchen verallgemeinern», sagt die Forscherin. Zwar stellt das Internet eine besonders bedeutende Innovation dar, die sich rasch über die ganze Welt verbreitet hat. Aber die Prinzipien der Marktdynamik und des Takeoffs können auf viele neue Produkte und Dienstleistungen angewendet werden.

Margot Löwenberg hat gut drei Jahre an diesem Projekt gearbeitet. Ein Artikel zu dieser Studie konnte während der Laufzeit des Forschungskredits beim Journal «Marketing Science» eingereicht werden und wird zurzeit in einer zweiten Runde von den Autoren überarbeitet. Die Promotionsarbeit beinhaltet zusätzlich eine konzeptionelle Studie zur Anwendung von Mehrebenenmodellen im Marketing und eine Studie zur Erfolgsentwicklung von Verkaufspersonal. Damit ist der Weg der Forscherin vorgezeichnet. Margot Löwenberg bleibt der Betriebswirtschaft treu und verfolgt ihre akademische Karriere weiter. Zunächst als Post-Doc am Institut für Betriebswirtschaftslehre. «Danach werde ich sehen», sagt sie.

Forschungskredit

Mit Beiträgen aus dem Forschungskreditfördert die Universität Zürich ihren akademischen Nachwuchs auf den Stufen Candoc (Doktorat) und Postdoc. Für Zusprachen stehen 2015 insgesamt rund 8 Mio. CHF zur Verfügung (in der Regel CHF 50'000-100'000 pro Projekt). Unterstützt werden viel versprechende junge Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, die an der Universität Zürich ein Dissertations-, Postdoc- oder Habilitationsprojekt durchführen möchten.

Stefan Stöcklin, Redaktor UZH News

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